この記事は「リフォーム戦略設計室」が、リフォーム会社・工務店の受注構築支援を通じて得た知見をもとにお届けしています。

① 「いい提案をしているのに、なぜ価格で負けるのか」

「うちのリフォーム提案、いつも他社と比較されて値引きを求められる」

こうした悩みを持つリフォーム会社・工務店の担当者は少なくありません。しかし、その原因を「競合他社が安すぎる」「広告費が足りない」と考えている限り、この状況は変わりません。

価格競争に引き込まれる本当の理由は、営業の「構造」にあります。

この記事では、リフォーム業界で15年以上マーケティング支援を行ってきた経験をもとに、価格競争に陥る営業構造の正体と、そこから抜け出すための具体的な考え方をお伝えします。

② 「ニーズ対応型営業」が価格競争を生む構造

例えば、こんなケースを考えてみてください。

お客様から「キッチンが古くなったのでリフォームしたい」という相談が入りました。

ある会社はキッチン交換の見積りを提示し、さらに2メーカーのグレード違いを提案しました。これは、顧客のニーズに正しく応えています。「古くなったキッチンを新しくする」という要望を満たしているからです。

一見すると、これは「お客様の立場に立った提案」に見えます。しかし、この提案が持つ本質的な問題があります。

それは、この提案が「設備の比較」で終わっているということです。

• ステンレスか人造大理石か
• メーカーAかメーカーBか
• 価格か品質か

この「比較の軸」から抜け出せない限り、お客様は複数社に同じ相談を持ち込み、最終的に価格で判断します。これが価格競争の正体です。

③ 「ニーズ」の奥に隠れている「インサイト」とは何か

先ほどの「キッチンが古くなった」という相談。もう少し深く聞いてみるとどうでしょうか。

• キッチンが暗く、料理をする気にならない
• 動線が悪く、家族と話しながら調理できない
• 来客時に「少し恥ずかしい」という気持ちがある

こうした感情が、「キッチンが古い」という言葉の奥に隠れています。

これを「インサイト」と言います。インサイトとは、顧客自身もはっきりと言語化していない『本当の動機』のことです。

今回の例で整理すると、こうなります。

• ニーズ：「古いから変えたい」
• インサイト：「今の暮らしを変えたい」

ニーズに応えると「設備の比較」になります。インサイトに触れると「暮らしの方向性提案」に変わります。この違いが、価格競争に引き込まれるかどうかを決定づけます。

④ 「設備比較」から「暮らし提案」へ——提案が変わる瞬間

別の会社が同じお客様に対して、こんな提案をしたとします。

「キッチンを交換するだけでなく、レイアウトを変えてみませんか。今のキッチンの位置を変えると、家族の顔を見ながら料理ができるようになります。リビングとのつながりも生まれて、暮らし方がまるで変わりますよ」

この提案を受けたお客様はどう感じるでしょうか。「この会社は、私が本当に望んでいることをわかってくれている」と感じるはずです。

そうなると、もはや「どのメーカーにするか」「いくら安くなるか」ではなく、「この会社にお願いしたい」という判断基準に変わります。

インサイトを意識することで、ヒアリングの質が変わり、現地調査で見る視点が変わり、提案の構造そのものが変わります。これが、価格競争から抜け出す唯一の方法です。

⑤ インサイトを引き出すための3つの問いかけ

では、具体的にどうすればインサイトに気づけるのでしょうか。ヒアリングで意識すべき3つの問いかけがあります。

● 問いかけ①「なぜ今なのか」を聞く

「なぜ今このタイミングでリフォームを考えているのですか？」という問いは、表面的なニーズの奥にある動機を引き出します。子供の独立、親の同居、定年退職など、人生の転換点がリフォームのきっかけになっていることが多く、そこにインサイトが宿っています。

● 問いかけ②「どんな暮らしを望んでいるか」を聞く

「リフォームが終わったら、どんな生活をしたいですか？」という問いは、設備の話から暮らしの話へと会話を転換します。お客様自身が言語化できていなかった願望が出てくることがあります。

● 問いかけ③「今の不満を具体的に」聞く

「今のキッチンで一番困っていることは何ですか？」と掘り下げることで、お客様が「言えなかった不満」が出てきます。「狭い」「暗い」「掃除が大変」といった具体的な不満の中に、インサイトのヒントが隠れています。

⑥ 安定受注の仕組みは広告費ではなく、提案の質にある

リフォームにおける安定受注の仕組みとは、チラシの枚数や広告費の額ではありません。

顧客の言葉の奥にある構造を理解し、提案に反映できるかどうかです。

もちろん、すべてのお客様にインサイト提案が刺さるわけではありません。金銭的な制約が強い場合は、採用されないこともあります。しかし、インサイトを意識した提案ができる会社は、価格ではなく「この会社に頼みたい」という理由で選ばれるようになります。それが、長期的な受注の安定につながります。