① 「広告をやったけど反響がなかった」——その判断の前に

「広告をやってみたけど反響がなかった」「費用をかけたのに問い合わせが来なかった」という経験をお持ちの方は多いのではないでしょうか。

ただ、その判断の前に一度立ち止まって考えたいことがあります。そもそも広告の効果を測る「ものさし」が合っていたのかどうか、という点です。

② 「費用対効果」で広告を測ると何が起きるか

広告にお金をかけるとき、多くの方が「費用対効果」という視点で考えます。これは自然なことです。

たとえば、折込チラシに50万円をかけたとします。その結果、問い合わせが10件来たとすると、1件あたりの獲得コストは5万円という計算になります。この数字が高いか低いかを判断して、次回の予算を決める。こういった考え方をされている方は多いと思います。

ただ、費用対効果という視点で広告を評価すると、「反響がすべて」という判断になりやすい。反響がゼロであれば費用対効果はゼロ、つまり「やった意味がなかった」という結論になります。この判断が、広告をすぐに辞めてしまうという行動につながっていくのではないでしょうか。

つまり、費用対効果の視点では、広告を継続するという判断は生まれにくいとも言えます。

③ そもそも反響が出にくい構造がある

では、なぜ反響が出ないのか。2つのケースでお話しします。

【折込チラシのケース】

これまで広告をほとんどやっていなかった会社が、急にチラシをまき始めても、最初から反響が出るケースは多くありません。エリア内での社名認知がまだ積み上がっていない状態では、チラシを見ても読み飛ばされやすい。「知らない会社のチラシ」という状態では、内容を読む前に捨てられてしまうこともあります。

また、チラシの内容によっても反響に大きな差が出ます。自社のアピールばかりで、見る人にとってのメリットが伝わっていない内容では、反響につながりにくい。

ただ一方で、反響がなかったのは広告が無意味というのではなく、認知が積み上がっていない段階だったかもしれないという視点を持つことも重要です。

【WEB広告とホームページの連動のケース】

WEB広告でクリックを獲得しても、飛んだ先のホームページが整っていなければ問い合わせには結びつきません。施工事例が少ない、更新が止まっている、会社の雰囲気や考え方が伝わらないといった状態では、興味を持って訪れた人も問い合わせをせずに離れてしまいます。

広告費をかけているのに反響が出ないのは、「広告が無意味だった」のではなく、「受け皿が整っていなかった」あるいは「継続が足りなかった」という場合が多いのではないかと思います。

④ よくある失敗パターン——1回試して辞める繰り返し

工務店・リフォーム会社でよくある失敗パターンがあります。

広告を1回試してみる。しかし、思った反響がなかった。費用対効果がゼロと判断して広告を辞めてしまう。そして、また別の手段がないかと探して試す。でも効果がなく、辞めてしまう。そして「うちには広告が合わない」という結論に至ってしまう。

費用対効果の視点で見ている限り、この判断は一見合理的に見えます。お金をかけて結果が出なかったのだから、辞めるのは当然だという論理です。

ただ、これを繰り返してしまうと、広告の効果が積み上がらないまま終わってしまいます。「チラシは効果がない」「WEB広告はうちには合わない」という結論に至る背景に、継続できなかったという事情があることが多いのではないでしょうか。

⑤ 「費用対効果」から「投資対効果」へ視点を切り替える

そこで提案したいのが、「費用対効果」ではなく「投資対効果」という視点で広告を考えるということです。

費用と投資の大きな違いは、時間軸にあります。

費用は使った瞬間に結果を求めます。反響がゼロで即失敗となり、1〜2回で辞めてしまう傾向にあります。

一方、投資は効果が出るまでに時間がかかるという前提があります。広告も同じです。継続することでエリア内の社名認知が少しずつ積み上がり、いざリフォームを検討したときに「あの会社があったな」と思い出してもらえる。その結果として、ある時点で反響につながる。この流れを設計するのが、投資としての広告の考え方です。

「何回やれば効果が出るか」という問いに対して、明確な答えを出すことは難しいです。ただ、少なくとも1〜2回で判断するのではなく、一定期間継続することを前提にした予算設計と計画を持って取り組むことが大切だと思います。

WEB広告であればホームページの受け皿を整えることとセットで考える。チラシであれば内容を改善しながら継続する。この視点を持つことで、広告への取り組み方が変わってくるのではないでしょうか。

この記事を書いた人

平原充明｜株式会社エフツー 代表取締役

2010年創業。広島県を拠点にリフォーム会社・工務店専門のマーケティング支援を行う。リフォーム雑誌「HIROSHIMA REFORM」の編集長として15年間・21冊を発行し、450件以上の施工事例を取材。チラシ・広告・HP連動の設計を現場の経験をもとに支援している。