① 「価格が高い」と言われると、すぐ値引きしていませんか

相見積もりで、お客様から「価格が高い」と言われる。その瞬間、「値引きしないと決まらない」と考えてしまう。
そういうリフォーム会社の方に、たくさん出会ってきました。気持ちは、とてもよく分かります。目の前で他社と比べられれば、焦ってしまいますから。
でも、少しだけ立ち止まってほしいのです。その「価格が高い」は、本当に価格だけが理由なのでしょうか。

② お客様は、本当に「価格だけ」で比べているのか

お客様の立場になって考えてみます。
他社との違いが分からないとき、お客様が比べられるものは、何でしょうか。そうです、金額しか残らないのです。
中身の違いが見えなければ、「同じようなものなら、安いほうがいい」と考えるのは当然です。つまり「価格が高い」という言葉は、多くの場合、「高いだけの理由が、私には伝わっていません」というサインなのです。

違いが伝わっていなければ、お客様が比べられるのは金額だけになります。

③ 特徴を「並べる」だけでは、選ぶ理由になりません

「うちは自社施工です」「建築士が在籍しています」「地域密着でやっています」
どれも立派な強みです。でも、ここに落とし穴があります。特徴を並べるだけでは、お客様にとって「選ぶ理由」にならないのです。
なぜなら、お客様はその特徴が「自分にとって何の得になるのか」までは、分からないからです。自社施工だから、中間マージンがなく、責任の所在もはっきりする。建築士がいるから、構造を踏まえた安心できる提案ができる。地域密着だから、工事後も何かあればすぐ駆けつけられる。
ここまで説明して、はじめて特徴は「安心」や「メリット」に変わります。

特徴は、並べるものではなく、お客様の安心・メリットにつなげて伝えるものです。

④ 値引きは、価値を伝える努力をやめることでもある

少し厳しい言い方かもしれませんが、あえて書きます。
「価格が高い」と言われて、すぐに値引きをする。それは、価格以外の違いを伝えることを、あきらめてしまうことでもあります。
一度値引きに応じると、お客様の中では「この会社は、元々その値段で出せたんだ」という印象が残ります。そして次も、価格で比べられる。値引きは、その場をしのげても、価格競争から抜け出す力にはならないのです。
本当に伝えるべきは、金額の安さではなく、その金額に見合う理由のほうです。

⑤ 値下げの前に、価格以外の違いが伝わっていたか確認する

だからこそ、「価格が高い」と言われたら、値下げを考える前に、一度振り返ってほしいのです。
自社の違いは、ちゃんと伝わっていただろうか。その違いが、お客様にとってどんな安心やメリットになるのかまで、言葉にできていただろうか。
そこが伝わっていれば、お客様は「高い」ではなく「この会社にお願いしたい」と考えてくれます。誠実に良い工事をしている会社ほど、伝え方ひとつで、価格競争から抜け出せるのです。

値下げの前に、価格以外の違い・価値が伝わっていたかを確認しましょう。

この記事を書いた人

平原充明｜株式会社エフツー 代表取締役

2010年創業。広島県を拠点にリフォーム会社・工務店専門のマーケティング支援を行う。リフォーム雑誌「HIROSHIMA REFORM」の編集長として15年間・21冊を発行し、450件以上の施工事例を取材。価格競争に巻き込まれない集客・営業の設計を、現場の経験をもとに支援している。