① 「反響が良かった」で分析を終えていませんか

広告やイベントの結果を見て、「今回は集客がうまくいった」と判断することがあります。しかし、反響数が増えたことと、その理由が分かったことは別です。

なぜ問い合わせが増えたのか。なぜ次回のアポイントにつながったのか。なぜ契約に至ったのか。ここを一つにまとめてしまうと、次に何を続け、何を変えるべきかが見えにくくなります。

② 反響・次回アポ・成約を分けて見る

まず、問い合わせを受けてから契約に至るまでを、段階ごとに確認します。問い合わせが増えても次回アポにつながらなければ、届けた相手と案内内容が合っていたか、初回の対応はどうだったかを考える必要があります。一方、問い合わせ数が少なくても、その後の相談が具体的に進むこともあります。

「広告が良い・悪い」と一言で片づけず、どの段階に変化があったのかを見ます。件数が少ない場合は、割合のわずかな違いに振り回されないことも大切です。

成果を一つの数字にまとめず、問い合わせから契約までのどこで変化が起きたかを見ましょう。

③ 理由を一つに決めつけない

成果の理由には、複数の可能性があります。広告の表現が分かりやすかったのかもしれません。検討が進んでいる人に届いたのかもしれません。問い合わせ後の対応や相談担当者の聞き方が変わったのかもしれません。時期の影響も考えられます。

数字だけを見て「これが原因」と断定せず、実際の相談内容や、お客様が何を見て来られたかも確認します。自分の見方とは違う説明が成り立たないか、考えてみることが重要です。

④ 分析は、次の一手を決めるために行う

分析の目的は、過去の施策に点数をつけることではありません。次回の広告表現を変えるのか、受付時に聞く内容を変えるのか、初回相談の進め方を見直すのか。その判断につなげることです。

一度にすべてを変えると、何が効いたのか分かりにくくなります。まず仮説を置き、次の施策で確かめられることから試します。結果と現場の声を残しておけば、次の判断材料が増えていきます。

⑤ 「なぜ」を深めると、改善する場所が見えてくる

同じ「集客がうまくいった」という結果でも、その理由が違えば、次に投資する場所も変わります。成果が出た理由を説明できるかどうかは、成功を再現するうえで大切な問いです。

反響、次回アポ、成約を分けて見る。複数の理由を考える。次の取り組みで確かめる。その繰り返しが、自社に合った集客方法を見つけることにつながります。

「なぜうまくいったか」を、次の改善につながる仮説として考えてみましょう。

この記事を書いた人

平原充明｜株式会社エフツー 代表取締役

2010年創業。広島県を拠点にリフォーム会社・工務店専門のマーケティング支援を行う。リフォーム雑誌「HIROSHIMA REFORM」の編集長として15年間・21冊を発行し、450件以上の施工事例を取材。集客の分析・見直しを、現場の経験をもとに支援している。